Admitámoslo, no deberíamos llamarlo embudo, sería más justo llamarlo colador. Sí, porque si insistimos en llamarlo embudo, al menos deberemos admitir que es un embudo poroso y con muchos agujeros. Para ser exactos, entre noventa y siete (97) y noventa y nueve (99) perforaciones. Es decir, no importa cuánto esfuerzo o dinero inviertas en llevar tráfico a tu sitio, aún si tienes mucha suerte, sólo un 3% acabará comprando algo, mientras que noventa y siete de cada cien usuarios acabarán abandonando tu tienda sin comprar nada. (Por cierto, si tu tienda tiene una conversión de 0,4% no te aflijas, conozco algunas tiendas que están en tu misma situación)
Entonces, ¿qué estrategia debemos seguir ante tamaña ineficiencia de una tienda de ecommerce?. Pues bien, deberíamos en principio aplicar dos:
1) Tratar de tapar algunos agujeros y…
2) que aquellos usuarios que no quisieron comprarnos nada, al menos nos dejen algo valioso antes de irse, como su email, su whatsapp o que como mínimo nos acaben siguiendo en una red social.
Ok, ¿Qué es lo máximo a lo que podemos aspirar en términos de conversión para una tienda online?
Pues bien, depende de muchas cosas: del país, de la industria, de si se trata de un sitio multicategoría o si es una tienda vertical, etc. Naturalmente una tienda de moda tendrá más gente “paseando” por las páginas de la web mirando vestidos, y por tanto tendrá una menor tasa de conversión, mientras que una tienda de pinturería o alimento para perros tendrán una mejor conversión pero les costará mucho más dinero conseguir tráfico, algo así como un universo que tiende al equilibrio en los extremos. Algo similar sucede con las tiendas de supermercados. No son sitios a los que uno acuda a mirar productos cuando se está aburrido, por lo tanto la tasa de conversión suelen ser muy altas por lo que escapan de la media.
Por cierto, si las tiendas de supermercados online fueran más atractivas, sin dudas su tráfico directo subiría, y por tanto también sus ventas.
Pero volviendo al límite de la conversión: ¿Cuál es el ratio de conversión máximo al que una tienda puede aspirar ganar? Pues una forma de verlo sería compararse con la conversión del retail físico de tu industria. Si tu marca tiene locales a la calle, podrías evaluar cuál es la tasa de conversión en el canal real de tu propia cadena (En promedio debería estar cerca del 30%).
Ahora bien, ¿es posible una conversión de 30% en una tienda online de retail, como moda, juguetes, decoración o electrodomésticos? La respuesta es no, al menos no en 2022.
Pero tampoco debería ser uno, dos o tres por ciento. Si la conversión offline es del 30% quiere decir que aún tienes un gran techo por alcanzar.
Las conversiones responden básicamente a tres factores:
- A) Qué ofreces en tu sitio y a qué precio.
- B) Qué tanta reputación tiene tu sitio para vender eso que vende, y
- C) Qué tan plano, liso y sin asperezas es tu sitio en términos de UX (¡esa es la clave!).
Es decir, qué tan bueno es el proceso de compra de tu tienda, desde que llega el usuario hasta que se va comprando.
Para mejorar en el aspecto “A”, simplemente deberías mejorar tu portfolio de productos y precios, (jaja! Fácil, no es así)?. Por cierto, parte de la oferta comercial son las muy trilladas y efectivas promociones de envío sin cargo, o financiación en muchas cuotas, pero sin dudas van contra la rentabilidad (Tus Clientes las aman pero tu P&L no).
Sobre el aspecto “B”, debemos decir que es la palanca más difícil de mover.
Trata justamente acerca de cuán líder es tu tienda en el segmento de venta en el que estás posicionado. Si vendes teléfonos celulares, por ejemplo, la tienda no tendrá la misma autoridad para un reseller que para la propia marca de teléfonos con su tienda directa.
Por cierto, existen estrategias para construir autoridad de marca aún sin ser conocidas, pero las trataremos en otro capítulo.
Finalmente tenemos “C”, que es justamente el más inadvertido y olvidado por todos los dueños de empresa y gerentes de ecommerce. Me refiero al aspecto de iteración de la experiencia de compra y navegación. Este punto implica eliminar todas las fricciones que tiene tu tienda para
comprar o registrarse. Y es de las tres opciones la más económica, pero requiere esfuerzos de tu equipo de ecommerce y de tus proveedores de IT. También requiere algo de paciencia, porque algunas mejoras dan impacto en sólo una semana y otras requieren muchas iteraciones hasta encontrar lo que funciona.
Así es, la única forma de aumentar tu tasa de conversión sin recurrir a bajar precios o a más inversión en tráfico pago, es mejorar la usabilidad de tu tienda online, así de simple.
Cada Cliente que tenga una mejor experiencia en el checkout o en la página de producto, será un nuevo agujero tapado en tu embudo/colador de ventas. Así, cada pequeña mejora que hagas en UX te dará medio punto o un punto porcentual más de conversión.
¿Y sabes qué?; ¡¡¡eso es un montón!!!
Recuerda que si tu conversión promedio anual es de uno por ciento y con iteración UX consigues llevarla al dos por ciento, significa que tu tienda habrá conseguido duplicar su facturación en un año.
Llegará un punto en que no podrás ofrecer precios más bajos que tus competidores y tampoco querrás seguir duplicando tu inversión en publicidad, pero siempre podrás hacer que tu tienda sea mejor y más eficiente en el proceso de conversión.
Ok, ahora a trabajar. ¡Buenas ventas!