Cuando nacemos llegamos al mundo con una talla máximo potencial a la que podemos aspirar, que está limitada por nuestra propia naturaleza. Las tiendas online también tienen un máximo potencial de crecimiento al que pueden aspirar (independientemente de su stock).
El límite potencial de estatura en un humano viene determinado por su ADN. Las tiendas online en cambio tienen determinado su máximo potencial de conversión por el contexto del mercado en que operan. Es decir; una plataforma idéntica performará de un modo distinto dependiendo de a qué industria se dedique (supermercado vs moda), en qué país opere (no es lo mismo Japón que México) y a qué condiciones temporales esté afectada (La conversión general de Canadá no es la misma hoy que lo que era en 2017).
Para un humano, alcanzar su máximo potencial de estatura dependerá fundamentalmente de los nutrientes que tenga en su alimentación, las horas promedio de su descanso y la actividad física que desarrolle. Una tienda online en cambio alcanzará su máximo potencial dependiendo de los siguientes factores:
A) La cantidad de fricciones que tenga su camino de compra. B) La motivación de los usuarios visitantes a comprar, C) La proposición de valor de la tienda y D) el incentivo que brindemos a nuestros usuarios a confirmar la compra.
Los e-commerce managers suelen activar su conversión poniendo toda su energía sólo en el factor D. Esto es porque sus resultados son casi inmediatos y actúan como un lubricante para las fricciones del factor A. Pero lamentablemente con ello no sólo destruyen su P&L, también los aleja a alcanzar su objetivo de ventas. Esto se debe a que la reducción de precios reduce el ticket promedio; lo que necesariamente reduce también el potencial total de ventas, por lo que deben hacer un mayor esfuerzo de tráfico para poder conseguir que los resultados totales compensen la baja de precios.
Por supuesto que el crecimiento de la tasa de conversión tiene un límite. Amazon, TaoBao y Mercado Libre sin dudas son hoy claros exponentes de que este límite no es fijo y que puede moverse trimestre a trimestre y año a año.
Que las tiendas de marca y los sitios en general puedan alcanzar su máximo potencial, dependerá fundamentalmente de qué tan profesionales y enfocados sean sus equipos en mover los cuatro factores de conversión.