Casi todo el mundo lo sabe pero es bueno recordarlo: Los sitios de ecommerce venden sólo por la conjunción de tres variables:
A) La cantidad de tráfico que tienen.
B) Su ticket promedio.
C) y su tasa de conversión.
Así, un sitio que un mes dado tiene 100 mil visitas y posee un tasa de conversión de 2% con un ticket promedio de USD $100, acabará vendiendo doscientos mil dólares mensuales.
De modo que si lo que queremos es aumentar ventas, necesariamente deberemos accionar sobre algunas (o todas) estas variables; es decir, aumentando su tráfico, su ticket promedio e incrementando su tasa de conversión.
La parte mala es que algunas de estas palancas son muy difíciles o muy caras de mover. Por otro lado, algunas de estas variables también suelen contraponerse entre sí; veamos:
La Palanca de Tráfico
Aumentar el tráfico a menudo reduce la tasa de conversión. Esto se debe a que el incremento de nuevas sesiones reduce la cantidad de compradores del sitio; porque los usuarios que visitan por primera vez un sitio son menos propensos a comprar.
Además, aumentar el tráfico no es sencillo, porque o es o muy caro (Campaña) o es muy lento (SEO).
Uno puede aumentar el tráfico rápidamente a partir de incrementar la inversión en publicidad, pero deberemos invertir una suma verdaderamente importante si deseamos ver efectos, y en contraposición a nuestros deseos, ese incremento de tráfico hará también que decrezca la proporción de ventas sobre el total de visitas. De modo que incrementar el tráfico vía inversión puede ser un atajo, pero deberemos estar dispuestos a invertir mucho dinero y es esperable que al mismo tiempo se reduzca nuestra tasa de conversión.
La Palanca de Ticket Promedio
El aumento de ticket promedio es uno de los atajos favoritos de los ecommerce managers. Esto se debe a que este atajo no requiere una inversión en publicidad, pero este atajo tiene un límite: la demanda de gente que está dispuesta a comprar.
En teoría, si aumentásemos nuestro ticket promedio un 20%, nuestras ventas deberían crecer en esa misma proporción; pero lamentablemente no es la forma en que funcionan las cosas.
Aumentar el ticket promedio implica pedirle a los usuarios que gasten más de lo que tenían planeado gastar. Por ejemplo; si tenían intenciones de comprar una TV de 55 pulgadas, deberíamos persuadirlos de comprar una de 75, que por supuesto no sólo es más grande, también es más costosa. Esto subiría sin dudas nuestro ticket promedio, pero la realidad es que a medida que empujamos nuestros precios de cesta hacia arriba, también serán menos los usuarios dispuestos a comprar; por lo que nuestra tasa de conversión necesariamente caerá.
La Palanca de la Conversión:
De las tres palancas de venta online, la conversión es la mejor de todas; porque si nuestra tasa de conversión aumenta, nuestras ventas aumentarán en la misma proporción; pero nuestros costos mágicamente se reducirán también en el mismo porcentaje.
Es decir, si nuestra tienda es más eficiente en cerrar órdenes, no necesitaremos aumentar nuestra inversión en publicidad para tener más Clientes. De hecho, nuestro CPA (costo de adquisición de órdenes) se reducirá, haciendo más eficiente nuestra inversión en publicidad.
Por otro lado, como nuestras métricas de salud UX mejorarán, Google nos premiará con un mejor posicionamiento SEO y por tanto más tráfico gratis futuro.
Por otro lado, como no empujamos nuestros tickets promedios hacia arriba, serán más los usuarios que se decidan a comprar, por lo que en breve (si tenemos una buena experiencia de compra) tendremos nuevos Clientes a los que realizarles ventas cruzadas en una segunda o tercera nueva promoción; vendiéndole por ejemplo un par de zapatos a quienes antes nos compraron una cartera.
¿Qué es lo que mueve la palanca de conversión?
La conversión se mueve por tres cosas: la autoridad de marca, la oferta comercial y las mejoras UX. De estos tres causales, el UX es el más conveniente y eficiente de todos.
Recuerda que si incrementas tu UX tan sólo 3,5% mensualmente, en diez meses habrás aumentado tus ventas un 50%.
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Ilustra la nota Lever, una animación de Andrew Hainen.