La psicología cognitiva nos ha enseñado que nuestra mente está lejos de ser una máquina de procesamiento de información imparcial y objetiva. En su lugar, estamos sujetos a una serie de atajos mentales, o heurísticas, que a menudo nos llevan a tomar decisiones sesgadas e irracionales.
Uno de los sesgos cognitivos más destacados es la Heurística de Disponibilidad, un concepto que fue investigado en profundidad por el psicólogo israelí Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel de Economía en 2002 por su trabajo en este campo.
En este artículo, exploraremos qué es la Heurística de Disponibilidad y cómo afecta nuestras decisiones y su impacto en el comercio electrónico.
La Heurística de Disponibilidad
La Heurística de Disponibilidad es un sesgo cognitivo que se refiere a la tendencia de las personas a basar sus decisiones en la información más fácilmente accesible o disponible en sus mentes en ese momento.
Esto significa que tendemos a dar más peso a la información que está fresca en nuestra memoria o que es más fácil de recordar, en lugar de evaluar de manera equitativa todas las evidencias disponibles.
El experimento
Kahneman pidió a un grupo de estudiantes que leyeran un texto que contenían una serie de palabras en inglés que comenzaban con la letra K como “kitchen” o “kale” y otras en las que las letras “k” estaban en la mitad o en el final de la palabra, como “cake” o “ask”. Luego de leer los textos, Kahneman les pidió a los estudiantes que estimase cuál de los dos grupos eran mayoritarios en los artículos; si aquellas palabras que comenzaban con la letra “K” o aquellas que las incluían en el interior o el final de la palabra (como think o biking).
El conjunto de estudiantes aseguró que el grupo mayoritario de palabras era el que comenzaban con la letra K en lugar de los que lo contenían en el medio o el final; cuando en verdad era todo lo opuesto. El error de la estimación de los usuarios se basó justamente en el sesgo de disponibilidad, por el que tendían a recordar más aquellas que empezaban con la K que aquellas que terminaban o mediaban con ella.
El impacto en el comercio electrónico
El sesgo de disponibilidad juega un factor crucial en la permanencia de los usuarios en una tienda online y está relacionado con uno de los componentes de velocidad de carga de los sitios. Es el que se conoce como FCP: “First Contentful Paint”.
El FCP es justamente lo primero que carga un sitio web y por tanto es lo primero que los usuarios ven al llegar a una landing. Es ese contenido el que determina la tasa de salida de los usuarios antes de los diez segundos.
Si el contenido no es lo suficiente “ancla” para los usuarios, un gran porcentaje de ellos en mobile abandonarán el sitio antes de que cargue completamente la web y no regresarán nunca más hasta tanto encuentren otro buen motivo externo para regresar.
Por otro lado, si el FCP es verdaderamente memorable y atractivo, incluso si debiesen abandonar el sitio antes de los diez segundos, esta imagen será tan importante que los hará regresar porque recordarán de modo vívido la sensación y atracción del sitio. Ese recuerdo es justamente lo que validará el engagement del usuario a regresar, permanecer y navegarlo.
Para evaluar la velocidad de tu FCP puedes chequear en este sitio: https://pagespeed.web.dev/
Asegúrate que la velocidad de tu FCP sea lo más cercana posible a dos segundos y menor a tres.
Para saber si tu contenido FCP es efectivo como “ancla”, deberás correr experimentos A/B que te permitan entender cuál contenido reduce tu tasa de fuga antes de los diez segundos.
Para correr tus experimentos puedes contactarte con nosotros en https://calendly.com/ecommercelab/introduccion-a-ecommercelab-agency
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