A todos les gustaría aumentar su facturación con sólo presionar un botón. La realidad es que sólo necesitas que lo presionen tus Clientes. En este artículo te contamos cómo.
Es sabido que los botones producen una atracción casi irresistible para la mayoría de los humanos. Basta con entrar junto a un niño pequeño a un ascensor para ver que enseguida querrá abalanzarse sobre la botonera y presionar todos los que estén a su alcance. Los diseñadores UX/UI también lo saben y por eso plantan botones a lo largo de infinidad de páginas web, newsletters y banners.
Los botones son por lejos el mejor anzuelo para atraer tráfico a un sitio y son fundamentales para cerrar ventas.
Una muestra de la efectividad de los botones son los registros de mapas de calor,
una herramienta muy útil para el análisis de clicks en usabilidad web. En todos ellos muestra siempre preferencia y mayor superficie de clicks sobre botones que sobre imágenes o palabras con link subrayado.
Buscando el botón correcto.
No todos los botones performan de igual manera ni un mismo botón puede funcionar idéntico en todos los mercados, ¿el motivo?, el mindset cultural de los usuarios.
Los colores rojizos por ejemplo suele performar muy bien en los mercados asiáticos. Es el caso de los botones de importantes tiendas online como TaoBao en China o 11St en Corea.
En este ejemplo de TaoBao, el botón de la izquierda dice “iniciar sesión” y el de la derecha dice literalmente: “Regístrese para recibir sobres rojos”. Aquí la recompensa por registrarse está asociada a una funcionalidad de TaoBao.
Las paletas rojizas en occidente están asociadas a peligro, alerta, alarma; en cambio en Asia se las asocia a buena fortuna, éxito, regalos y felicidad. En 11st.co.kr, un popular sitio de Ecommerce de Corea, también escogieron un degrade rojizo. El botón del centro dice literalmente “Compra”.
Ahora bien, el caso cambia radicalmente en occidente. Aquí vemos un ejemplo de El Corte Inglés de España en donde el botón de compra es blanco y el segundo botón de “añadir a cesta o carrito” es totalmente negro.
Es posible que esta no haya sido la mejor opción y El Corte se esté perdiendo ventas. Veamos por qué:
El foco de atención se lo lleva el botón de Añadir a la Cesta con la clara intención de aumentar el ratio de compra cruzada o “attachment ratio” por sobre el de compra única. Esto aumenta el ticket promedio de una tienda pero tiende a reducir el ratio de conversión general. Al final de cuentas uno debería probar cuál de las dos opciones reporta mayor beneficio económico: Un botón sobresaliente de Añadir, que produce menos pedidos con un ticket promedio mayor, o un botón destacado de «Comprar en un Clic» con su consecuente efecto de más número de pedidos pero con un ticket promedio menor. La única forma de saberlo es probarlo, haciendo una prueba A/B de ambos casos y comparando los dos segmentos y su impacto en ventas totales. Pero hay más:
Volviendo al punto de los colores, aquí vemos que El Corte Inglés ha optado por un color negro que en occidente se asocia a elegancia y lujo, eso está muy bien, sin embargo ese color corre el riesgo de pasar demasiado desapercibido a los ojos de los usuarios y no funcionar como un llamador visual. Alrededor de nuestra pantalla ya son demasiadas las cosas negras: teclados, marcos de pantalla, zócalo de aplicaciones, etc; que pueden distraer la visual del usuario. Es poco probable que en El Corte Inglés estén usando tecnología de eye-tracking. Esta sería una buena forma de confirmar que el botón está siendo lo suficientemente protagonista.
Desde aquí y sin tener información interna de ambas compañías puedo ver que la tasa de rebote de El Corte Inglés es de 40,34% mientras que la de Amazon en el mismo mercado es de 37,21%; lo que equivale a un 18% mejor performance para Amazon. El promedio de páginas vistas de El Corte es de 6,59 por usuario mientras que la de Amazon es 7,64. Si bien no podemos adjudicar a los botones de uno y otro sitio la performance de estos dos indicadores, sí podemos confirmar que la usabilidad de Amazon es sin dudas mejor que la de El Corte y que los botones pueden ser sólo una de entre tantas mejoras UX sobre este último. Si el botón de Amazon fuese más ganador en CTR que el de El Corte, imaginen estas mejoras aplicadas a todo, no sólo las páginas de producto sino también a newsletters, banners, landings, páginas de categoría, etc. El impacto en ventas y caída de costos en adquisición de tráfico sería muy grande. Abajo datos de performance de El Corte Inglés a la izquierda y Amazon España a la derecha.
El Color Amazon.
Amazon hace tiempo escogió un degradé naranja y amarillo para sus dos botones más importantes. De hecho, los dos botones, comprar y sumar al carrito, tienen la misma autoridad visual. Si bien no lo sabemos, es obvio que Amazon ha hecho pruebas A/B (cientos de cientos) para refinar el color exacto que mejor convierte en su sitio. Como segunda ventaja el botón de Amazon se ha fijado en todos sus clientes fieles y su subconsciente sabe encontrarlo rápidamente a lo largo de todas las páginas del sitio.
Los colores de Latinoamérica.
En Brasil, Argentina, Chile y cada vez más México, Mercado Libre se ha convertido en el marketplace por excelencia. En mejoras aplicadas por nosotros anteriormente para una marca de electrodomésticos propusimos cambiar los botones de compra emulando la paleta de color y el call to action de MercadoLibre. Los resultados fueron instantáneos: La tasa de salida de la página de producto descendió inmediatamente un cinco coma cuatro por ciento mientras que la conversión aumentó un siete. ¡Imagina aumentar tus ventas siete por ciento por sólo cambiar un botón!.
De cualquier forma esto es una simplificación y no quiere decir que debas copiar los botones de Amazon, MELI o TaoBao. Estos son simplemente atajos y puede que no funcionen del mismo modo en tu catálogo web. Hay maneras de crear botones exitosos y probarlos, incluso con mejores resultados que copiando a otros. Las claves son:
- El fit cultural de tus usuarios y tu marca.
- El entorno visual de tus landings y catálogo.
- Conducir los experimentos A/B correctamente hasta encontrar el botón ganador.
buen artículo