Las Matemáticas tras las Ventas online y el Comportamiento Humano.
Si bien las matemáticas pueden parecer duras o hasta aburridas para muchos, lo cierto es que ellas son el secreto detrás de los resultados comerciales exitosos y ofrecen una ventana fascinante hacia la psicología de las ventas.
En el e-commerce no tenemos siempre la posibilidad de tener frente a nosotros a los Clientes que nos compran, por lo que vender online es algo así como volar un avión por instrumentos, en donde debemos pilotear la nave sin ver el horizonte ni el terreno que atravesamos.
La fórmula del CRO
Existe una fórmula que sintetiza el esfuerzo que debe hacer una tienda online para subir sus ventas. Jugar correctamente con las variables internas de la ecuación es la clave para conseguir los resultados sustentables que esperamos.
La fórmula se escribe del siguiente modo:
C = {(M + V) – F}+I
C equivale a la probabilidad máxima de conversión a la que puede aspirar nuestro negocio. Este es un valor móvil que varía año a año, de mercado a mercado y de industria a industria. Conocerlo no es sencillo. Existen publicaciones online que ofrecen valores promedio por industria, pero son válidos sólo para Estados Unidos y algunos pocos países con una industria de ecommerce muy desarrollada.
Google Analytics en su versión Universal contaba con una sección de benchmark que te permitía comparar tus ratios contra el promedio de tu industria. En la versión GA4 lamentablemente ya no es tan sencillo.
Otra opción para conocer los valores esperados para tu mercado es conversar con colegas de tu sector a los que admires en términos de posicionamiento o usabilidad. Como última opción simplemente puedes ingresar en C un valor aspiracional; como aumentar tu conversión en N% versus tu ratio del mismo mes del año anterior.
Supongamos entonces que nuestra conversión máxima probable es 5%. Esto quiere decir que:
5% = {(M + V) – F}+I
M es la motivación a comprar. Si estamos en una fecha comercial donde es una temporada de altas ventas (Cybermonday en Chile o Buen fin en México por ejemplo) nuestra propensión de motivación será máxima y tenderá a 100. Por el contrario, si estamos en un mes de muy baja actividad comercial (enero en Argentina o agosto en España) nuestra propensión en M será representada a la baja y tenderá a cero. La base y cumbre del indicador lo podemos obtener de la curva de ventas anuales de nuestro propio negocio. Un buen input para este valor en nuestra fórmula es el ratio de conversión alcanzado en el mismo período del año anterior.
V equivale a nuestra proposición de valor. Ella tenderá a aumentar cada vez que incrementemos nuestro delivery de valor. No debemos confundir esto con oferta comercial. La proposición de valor es aquello que da valor a nuestro producto o servicio en nuestro catálogo, independientemente de su precio.
Lo cierto es que son muy pocos los productos o servicios que tienen una alta diferenciación versus su competencia. En esencia, todos los pantalones de jeans y todas las TVs de 45 pulgadas son muy similares.
Ofrecer una buena propuesta de valor en ecommerce es mucho más que sólo enumerar los atributos de un producto.
En el blog de EcommerceLab.Agency encontrarás muchos ejemplos de cómo aumentar tu valor en V.
Fricciones: el freno a nuestras ventas
F es la fricción de nuestro proceso de venta. Existen muchos indicadores negativos que explican nuestro valor en F.
La tasa de rebote o la tasa de latencia son sólo dos de muchos indicadores negativos que podríamos mencionar. Cuanto mayor sea el valor de los indicadores negativos, mayor será el valor en F.
De modo que si conseguimos enfocarnos en reducir esos mismos indicadores, nuestro lastre en F también se reducirá.
Por tanto, dependiendo de cómo organizemos nuestros OKRs, nuestra ecuación podría continuar así
5% = {(3.5 + 30%) – 65%}+I
Incentivos: El WD-40 de nuestro proceso de ventas
Finalmente llegamos al valor I, que equivale a la compensación que deberemos dar comercialmente a nuestros usuarios para neutralizar el valor negativo de F, o por el contrario, potenciar el valor modesto de V en nuestra ecuación.
Las compensaciones de “I” suelen ser:
- Descuentos.
- Cantidad de cuotas de venta a plazo.
- Días de pago (venta a plazo)
- Promociones de envíos sin cargo.
- Promociones del tipo 2×1 o 3×2
o cualquier otro beneficio comercial que podamos dar y que implique un costo adicional en nuestro presupuesto, como puede ser también brindar un periodo extra de garantía sin cargo o cualquier otro servicio extra que no le carguemos directamente al Cliente.
En síntesis:
Cuanto mayor sea nuestro valor en V y menor nuestro valor en F, más nos acercaremos al máximo potencial de conversión para nuestro negocio, según el mercado y la industria en que nos movamos.
De lo contrario, mayor deberá ser el incentivo que entreguemos para compensar los valores de V y F.
Estos incentivos incluso podrían ser insuficientes para alcanzar nuestro máximo potencial, dado que nuestras fricciones podrían ser tan grandes que los incentivos no consigan romper con la preferencia de nuestros usuarios a comprar en otro oferente/competidor.
En última instancia, las matemáticas no son solo un medio para obtener resultados comerciales, sino también una ventana a la complejidad de la mente humana. Al comprender cómo las matemáticas se entrelazan con el comportamiento humano, las empresas pueden construir estrategias de ventas más efectivas y éticas, mejorando tanto sus resultados financieros como la satisfacción del cliente. Es importante destacar que este acercamiento es válido tanto para negocios digitales B2C como B2B.
Y aunque pueden parecer aburridas a primera vista, su aplicación en el mundo empresarial es sorprendentemente emocionante y reveladora. Al combinar el análisis cuantitativo con una comprensión profunda de la psicología del comprador, las empresas pueden abrirse camino hacia el crecimiento sostenible y el liderazgo en un mercado cada vez más competitivo.