Según el último informe de McKinsey, más del 70% de los compradores B2B aseguran que hablar con un vendedor es sólo útil cuando investigan sobre un nuevo producto o servicio, pero solo el 15 % de ellos quiere hablar con un ejecutivo comercial para volver a realizar un pedido (Fuente: The future of B2B sales is hybrid Mckinsey).
Gartner también asegura que en 2023 y 2024 serán los años del despegue de las ventas B2B por ecommerce sin intermediarios humanos. Y estar en la punta de este desarrollo puede ser la diferencia para las compañías para ganar nuevos Clientes y vender más a los actuales sin subir sus costos.
La nueva frontera: El Ecommerce B2B
La pandemia no sólo modificó la forma de comprar de las familias y de los consumidores individuales; también transformó las expectativas, preferencias y necesidades de los compradores de las empresas (grandes y pequeñas) que ven en la web su gran aliado para hacer su trabajo de un modo mucho más rápido y sencillo. Ya no desean escuchar llamadas, tener infinitas reuniones o cientos de emails de vendedores corporativos. Ahora buscan valerse de nuevas herramientas online para encontrar para sus empresas a los mejores y más convenientes proveedores de insumos y servicios.
Según el último estudio de Gartner 2023 para el desarrollo comercial global (Sales Transformation: The Future of Sales by Garter) se estima que para 2025 las ventas digitales B2B en Estados Unidos crecerán a una participación del 80% sobre el total de ventas corporativas. Es decir, que ocho de cada diez compras de empresas se harán a través de la web con poca o ninguna participación humana.
La Inteligencia Artificial impactará también en los puestos de los ejecutivos de venta de las empresas
Si bien el número podría parecer pretencioso y sólo válido para países centrales, lo cierto es que está en línea con otra reciente encuesta realizada a ochocientos compradores de empresas de Latinoamérica en donde afirmaron que el 33% de ellos preferiría no tener que tratar con vendedores para hacer la compra de insumos y servicios para sus compañías. En lugar de ello preferirían generar las cotizaciones y solicitudes directamente en plataformas web similares a las que utilizan para comprar ropa o comida.
Principales diferencias entre Ecommerce B2C y B2B
Los procesos online para vender una TV son bastante similares a los que se requieren para vender una mesa o una raqueta de tenis. No sucede lo mismo con los pasos de compra que se requieren para importar telas de China a México ni lo que necesita un laboratorio de medicamentos para cotizar insumos de proveedores locales.
Los procesos B2B de compra digital pueden variar de industria a industria e incluso de contexto de tiempo y país.
Decisión de compra:
Para un B2C son por lo general decisiones individuales; en donde el consumidor elige lo que desea, muchas veces por impulso o por motivos no racionales.
Para un B2B en cambio las decisiones son mucho más racionales e incluso colectivas. Algunas industrias requieren un juego de llaves de aprobación antes de que el agente comprador pueda confirmar la orden de sus proveedores.
Tiempo de proceso de compra:
Los tiempos de compra desde la decisión hasta la concreción de la orden son muy rápidos en las tiendas B2C, ya que en la mayoría de los casos las ventas se suceden entre la primera y la tercera visita a la página de producto. En un B2B en cambio se suele requerir en muchos casos envíos de muestras, altas de documentación y validaciones antes de confirmar los pedidos.
Proceso de check-out:
Los B2C funcionan con pasarelas de pago y gateways que permiten a los consumidores comprar de un modo sencillo con sus tarjetas de crédito o billeteras virtuales. Naturalmente, dado los montos de los tickets de compra B2B y los procesos de pagos a plazos, las transacciones de ventas a empresas pueden ser más simples o más complejas que un pago con tarjeta.
Adquisición de ventas: Embudo B2C versus Pipeline B2B:
El modelo clásico de embudo de ventas del B2C no suele ser el más indicado para el B2B. En el modelo de embudo, las tiendas online buscan atraer usuarios no identificados a su portal online y tratar de convertir de ellos la mayor cantidad de ventas posibles, pero sin tratar individualmente a ningún usuario en particular.
Tratar así a los Clientes B2B sin dudas puede ser un error; porque no tendría sentido llevar a un gran Cliente de mucho potencial de compra a visitar un catálogo con las mismas condiciones de stock y precio que le podríamos dar a una Pyme. Por ello, lo correcto en un negocio B2B es tratar en la medida de lo posible, a cada empresa como un individuo particular y gestionar la oferta de precio y stock del modo relativo que más se asemeje a las necesidades y posibilidades del Cliente. Además, al tratarlo de modo individual, podemos buscar crecer en profundidad de ventas en cada cuenta, asegurándonos que el Cliente compre en nuestra empresa y no a otra, la mayor cantidad de insumos que el Cliente necesita. Para ello, la única forma de hacerlo es conocer la verdadera escala y potencial de compra de cada Cliente B2B, algo que la estrategia de embudo no nos permitiría hacer con cada consumidor final.
El poder de la personalización en los Ecommerce B2B
En los viejos tiempos, los equipos de ventas solían luchar por los clientes potenciales más prometedores. Y los que lamentablemente perdían en el reparto de cartera debían recurrir a las llamadas en frío de una larga lista incompleta de prospectos de revistas o ferias comerciales. Hoy, con los sistemas de CRM y enriquecimiento de bases de datos, podemos gestionar a los Clientes B2B de un modo único, conociendo o estimando en muchos casos su potencial de compra para nuestros productos o servicios.