Si quieres un atajo para aumentar tus ventas aquí tienes uno: encuentra tu latencia y haz que se reduzca cuanto antes.
Son muchas las cosas que pueden afectar el ánimo de compra de un usuario; pero la primera de todas ellas es la impaciencia. Pocas fricciones de compra molestan más a los Clientes de retail que estar frente a un grupo de empleados de tienda frente a un mostrador y ver que, en lugar de atenderlos diligentemente, ellos se dedican a ver sus celulares y hacer cualquier otra cosa en lugar de atenderlos y preguntarles qué necesitan.
Algo parecido sucede con los miles de visitantes que llegan a una tienda web y se encuentran con un sitio que demora en cargar y mostrarle los productos que buscan. Eso se llama latencia y es el asesino número uno de las ventas de un ecommerce.
La Latencia se define como:
“El tiempo que toma un browser en ejecutar una acción, desde el momento en que es requerida por un usuario hasta el lapso en que efectivamente sucede”
Esto significa que si un usuario solicita ver una página de producto a través de un click, su expectativa es que suceda en un tiempo determinado.
Ese lapso de expectativa varía según el avance tecnológico de cada país. Así, para alguien que se encuentre navegando desde el Reino Unido, Brasil o los Estados Unidos, su latencia máxima tolerable estará cerca de los tres segundos; mientras que en mercados de América Latina como Colombia o Argentina su latencia máxima tolerable puede estar entre los tres y los cinco segundos.
La Latencia como asesino oculto de ventas
El ecommerce tiene una fórmula fundamental, que se deriva de multiplicar A) el tráfico por B) el ratio de conversión y todo eso multiplicado por C) el ticket promedio.
Así, si cualquiera de los tres valores anteriores fuera igual a cero, nuestra facturación final sería simplemente cero. Por el contrario, cuanto más aumentemos el valor de esas tres variables, nuestra venta aumentará.
Según un estudio de Portent realizado en abril de 2022, el ratio de conversión decrece en diecisiete por ciento por cada segundo que un sitio demora en cargar por sobre el delay máximo tolerable; que como dijimos ese valor varía por país, pero sitúa su límite entre los tres y los cinco segundos.
Si una tienda web por ejemplo posee una conversión general de dos por ciento (equivalente a veinte órdenes por cada mil visitantes); el número de pedidos caerá a diecisiete en lugar de veinte si el catálogo demora tan sólo un segundo más por encima del nivel mínimo esperado.
Tras las pistas del asesino
Como todo criminal, el efecto latencia suele dejar pistas en la escena del crimen. En las tiendas de ecommerce, suele ser la tasa de rebote el mejor indicador de que la latencia está haciendo estragos con nuestras ventas.
La tasa de rebote es la cantidad expresada en porcentaje de personas que abandonan una página de un sitio web antes de realizar cualquier interacción. Es decir, que si tenemos un bounce rate de 50%, significa que una de cada dos personas que visiten nuestro sitio lo abandonarán sin siquiera ver ningún otro contenido de nuestra web.
El bounce rate se produce por dos motivos: A) la página de llegada es algo muy distinto a aquello que me prometió en un anuncio o newsletter o B) nuestra web está experimentando una latencia mayor a la recomendable.
Qué hacer para alejar a la Latencia de nuestra tienda online
Lo primero es diagnosticar nuestras defensas, revisando las tasas de rebote de nuestras páginas principales: Home Page, páginas de categorías, primera y segunda página de resultado de búsqueda. Lo siguiente es revisar la tasa de fuga en el bucket de cero a diez segundos en nuestro dashboard de analítica web. Por último, medir con un auditor online el speed index de nuestra web. Estos auditores web suelen usar servidores en Estados Unidos y Brasil, por lo que puede que tengan un pequeño desvío estadístico con nuestro mercado, pero así todo será útil para nuestro diagnóstico.
Al momento de escribir este artículo analizamos veinte tiendas de retail de Latinoamérica y España y comparamos su latencia con MercadoLibre en México y Amazon España.
Estos dos últimos tuvieron una latencia por debajo de tres segundos, lo cual es excelente; en cambio, el grupo de control de empresas de retail no tuvo tan buen desempeño. Apenas un veinte por ciento tuvieron una latencia inferior a cinco segundos. El resto tenían latencias de entre siete y quince segundos 🤯
Qué produce latencia:
- Código redundante y líneas de código sin simplificar.
- Scripts de Java innecesarios para la navegación o irrelevantes para el 90% de los usuarios.
- Mal balance de servidores.
- Imágenes que exceden el peso recomendable.
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