Cuanto más pequeño sea el valor de este índice en tu sitio, más será el dinero que ingrese a la cuenta de tu empresa. En este artículo te explicamos qué es y cómo abordarlo.
Es poco probable que encuentres un carro abandonado con artículos dentro entre las góndolas de un supermercado. La gente generalmente abandona productos en las líneas de cajas o los deja en estanterías de otras categorías (incluso fuera de las heladeras!) pero no suelen abandonar un carro completo. Por lo general, todos los que cruzan la puerta de ingreso de un Wal-mart o Carrefour suelen salir de ahí con al menos un producto en sus bolsas. El motivo es porque de algún modo las personas quieren justificar su viaje hasta ahí, de modo que aunque no encuentren exactamente lo que fueron a buscar, de todos modos se irán con alguna otra cosa en la mano. En los sitios de ecommerce las cosas no son tan así. De hecho, son muchos más los que abandonan sus carros online con algún producto dentro que los que efectivamente terminan su sesión con una compra efectiva. El indicador que mide esta conducta se llama <shopping cart abandonment rate> o tasa de abandono de carro.
Sería una obviedad decir que este número te indica la cantidad porcentual de gente que abandona una compra en tu sitio, pero en verdad es mucho más que eso: Este índice te indica el nivel de fricción que genera tu proceso de check-out. Es un indicador que dice que algo salió mal para mucha gente justo en el momento en que estaban en la cola de cajas para pagar. ¿Por qué lo hicieron; por qué se habrían ido sin comprar?; ¿Tuvieron desconfianza en alguna parte del proceso?, ¿No encontraron entre las opciones de pago el medio que justo querían usar para pagar?, ¿Se toparon con un checkout engorroso? ¿La latencia del sitio jugó una mala pasada e hizo que los usuarios hicieran alt+tab para buscar el mismo SKU en otro sitio?
Cualquiera de esas trabas (o todas ellas) pudieron ser el causal de su salida.
Cuanto más agresiva sea tu condición comercial, más tenderá a bajar tu tasa de abandono de carro; es decir, si tu sitio es pésimo pero es el más barato, puede que los usuarios acepten finalizar su compra a regañadientes, pero no siempre puedes ser el más barato -y de hecho no es una buena idea serlo!-.
La mayoría de las herramientas de estadísticas web como Google Analytics o Adobe Omniture miden este indicador, pero de todos modos aquí te dejamos la fórmula, sobre todo para que comprendas el racional detrás del índice:
Averiguar tu tasa de abandono de carro es muy importante, pero al igual que saber tu colesterol no lo hará bajar, saber tu tasa de abandono tampoco lo hará. Deberás investigar las fricciones del proceso de checkout y armar un plan de acción para suavizarlas. Suavizar las fricciones significa atender las demandas que traban a tus usuarios al finalizar el proceso de compra.
Existen herramientas muy efectivas para ello como el email automation, para el recupero de carros abandonados y el remarketing, aunque esta opción es costosa y no solucionará tus problemas de fondo. Lo mejor es un análisis UX con entrevistas e inmersión de usuarios para detectar los desvíos que están expulsando Clientes. Finalmente podrás implementar pruebas A/B para refinar la mejor opción para escalar tus ventas y reducir tus costos de leads. Estas mejoras incluso pueden ayudarte a aumentar la tasa de attachment de pedidos, incrementando tu ticket promedio.